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Green Consumption and the Theory of Planned Behavior in the Context of Post.docx
12-2社會科學研究方法Green consumption-v41-acr_v41_14812_11-27.pptx
Green consumption問卷11-17範本.sav
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綠色消費與災後語境下的計劃行為理論
在日本的行為
日本早稻田大學Sumire Stanislawski
日本高千穗大學Yasushi Sonobe
日本千葉商業大學Shuji Ohira
消費者研究進展
第41卷，©2013
摘要
這項研究的目的是分析日本消費者對環保產品的決策過程。利用日本東部大地震後的消費者市場和非市場行為將他們分組，利用補充；計劃行為理論（TPB）分析了決策中的分部間差異。 2011年3月11日日本東部大地震，海嘯和核能事故（以下簡稱“3.11”）震驚全國。在接下來的幾周裏，節能和替代能源成為緊迫的社會問題。在更廣泛的背景下，環境意識和社會責任感也提高了，導致了消費的轉變，並且通常是不尋常的慈善行為。儘管日本人一般不會像西方一樣捐贈或志願者（日本籌款協會，2012），但是3.11後，這種行為卻暴露無遺，為災區提供了前所未有的捐款和志願服務。此外，許多公司進行了與事業有關的營銷（CRM），其中一部分收入捐贈給重建工作。 3.11充當了日本消費者的催化劑，以深入了解消費選擇如何對社會問題做出貢獻。
在3.11之前，社會問題可以通過消費解決的觀點並不普遍。例如，日本內閣辦公室（2008）描述了通過消費解決社會問題的意識低下。儘管許多消費者購買了一些環保產品，但這些決定主要是由經濟激勵（即長期節約能源和成本）驅動的。此外，環保，有機，客戶關係管理以及其他具有社會和環境影響的產品的可用性也是有限的。 3.11之後，援助重建工作的產品變得廣泛可用。這種現象表現為媒體的消費（援助）消費，包括在受影響地區的支持企業。此外，停電和核能危機的持續威脅也加強了對節能設備，有機食品和其他環保產品的認識。日本消費者通過在3.11之後購買這些產品，在解決社會問題的過程中體驗並獲得了對消費的理解。
概念框架
以往對綠色消費者的研究可以分為特徵和決策。 研究分析他們的特點採用了使用人口統計學和心理學變量的市場細分方法（例如Kinnear等，1974; Roberts，1996; Diamantopoulos等，2003）。 一些研究根據這些特徵進一步觀察了消費者的層次結構，使用集群，因素和判別分析（例如Roberts，1995）。 這些研究發現三到五個集群，並評估分部間差異。 雖然很少有研究針對日本的綠色消費者的特徵和比例，但據報導約60％的日本人對環境有意識（例如，Yamamura等2010,2011）。 然而，這樣的研究總體上集中在環境友好的行為上，並且購買行為顯示出低於其他相關行為（例如回收）。 因此，實際的綠色消費者可能比以前的研究建議的百分比要低。
補充；(日本國民對環境友好的方式為：行為>消費)
日本的災後行為背景下的綠色消費與計劃行為理論
許多關於綠色消費者決策過程的研究利用理性行為理論（Ajzen和Fishbein 1980）和計劃行為理論（TPB）（Ajzen 1991; Ajzen and Madden 1986）。TPB假設對行為，主觀規範和感知行為控制的態度影響意圖，進而影響行為。對行為的態度是由信仰和對這些信念的評價組成的。主觀規範處理別人的影響，是基於對別人的看法的信念。感知的行為控制與一個人“執行行為的能力的信心”有關（Ajzen 1991,184）。一些研究增加了原始的變量，包括：自我認同，消費者的有效性，知識，責任感，過去的行為和習慣（如Berger和Corbin 1992; Kaiser等1999; Knussen等2004; Sparks和Shepherd 1992年）。然而，大多數研究並沒有解決細分市場間的決策差異問題，使得從業者對如何將環保產品加入到各個細分市場幾乎沒有了解。 （有一些值得注意的例外：Bamberg 2003; Li 2009; Knussen等2004）。
雖然在日本有許多關於綠色行為的研究，但是只有少數人對綠色消費者的決策過程進行了澄清（例如Ohtomo和Hirose 2007）。 這些研究使用了TRA / TPB，同時增加了其他結構，包括：消費者認知效益，成本效益評估，生態參與（Nishio 2005），社會責任和人性化定位（Li 2009）。 在本文中，我們首先考慮標準TPB模型，同時將認知行為控制劃分為與自我效能（感知消費者效能）相關的內部因素和與Sparks等人相關的與潛在障礙相關的外部因素（感知可用性）。 （1997）和Vermeir和Verbeke（2007）。
假設1：
對行為的態度，主觀規範，消費者的有效性感知以及感知的可用性對購買環保產品的意向產生了積極的影響。
Ajzen（1991）指出，過去的行為是未來行為的預測指標。 Sparks和Shepherd（1992），Cheung等人 （1999），Biswas等人 （2000）和Knussen等人
（2004）已經驗證了過去的行為是TPB模型的補充。 Thøgersen（2002）將過去的行為解釋為消費者的直接經驗，消費文化理論指出購買經驗對消費者意識的影響的重要性（Holbrook and Hirschman 1982）。 我們建議在3.11之後進行社會有益消費的消費者也獲得了對這些產品背後意義的理解（Hirshman 1980; Richins 1994），並且這些經驗影響他們目前的決策。
除了過去的消費，本研究還考慮了非市場慈善行為（即捐贈和志願者），因為消費者也是社會上的公民，他們採取行動解決市場之外的社會問題（Harrison 2005）。因此，那些希望解決社會問題的人可能為此而進行市場和非市場行為。在3.11之後，許多日本人對市場和非市場行為如何幫助解決社會問題有了更深的認識。從事3.11後幫助行為的消費者可能有更高的意願繼續這樣做，因為這些行為在災難發生後變得更為突出。事實上，我們之前對一家日本公司提供的數據分析發現，3.11之後的綠色消費與其他3.11後市場（CRM和消費）以及非市場（捐贈和志願者）輔助行為高度相關（Ohira等。2013）。此外，同樣的研究發現，基於3.11後輔助行為的聚類結果會導致人口統計學和心理學變量之間的統計學顯著差異，這與先前的綠色消費者層級結果相一致。因此，建議基於3.11後行為的聚類可能會導致決策中的分部間差異。
假設2：
過去的援助行為的差異會影響TPB模型的結構路徑，從而導致由這些行為聚集在一起的細分市場作出明顯的決策。
方法
在線調查於2012年8月開始。在2589份邀請函發送到在線小組中，收集了1073份性別和年齡均勻分佈的調查。 由此得出757個可用的答覆（29.2％可用答覆率），其中男性51.1％，已婚64.3％，兒童56.1％，高中後教育69.6％，平均年齡44.23歲（20-60歲）。 測量TPB結構的項目是基於過去的研究（態度和主觀規範：Taylor和Todd 1995;認知消費者效能：Ellen等人1991;感知可用性：Vermeir和Verbeka 2007;意圖：Ajzen和Madden 1986;過去的行為 ：Knussen等，2004），並針對日本的情況作出了調整。 對於TPB結構項目中的“非常同意”和“非常不同意”的7分制，做反應。
對行為的態度。 [1]我喜歡環保產品（M = 4.43，SD = 1.09）[2]我對環保產品感興趣（M = 4.50，SD = 1.12）[3]當我購買環保產品時， （M = 4.51，SD = 1.11）[4]購買環保產品很酷（M = 4.01，SD = 1.16）[5]我對環境問題感興趣（M = 4.83，SD = 1.12）。
主觀規範。 我的家人（M = 3.72，SD = 1.22）[2]我的朋友/熟人（M = 3.54，SD = 1.16）[3]社會（M = 3.67，SD = 1.17）認為我應該購買環保製品。
感知消費者的有效性。 [1]如果我購買環保產品，將導致解決環境問題（M = 3.80，SD = 1.19）[2]個人的消費不能解決環境問題[反向評分]（M = 3.52，SD = 1.33）。
感知可用性。 [1]我有很多機會購買環保產品（M = 3.71，SD = 1.05）[2]購買環保產品很容易（M = 4.10，SD = 1.00）。
意向。 [1]我不打算購買環保產品[反向評分]（M = 3.78，SD = 1.29）[2]我會不遺餘力地購買環保產品（M = 3.69，SD = 1.10）[3] ]我打算購買環保產品（M = 4.10，SD = 1.00）。
過去的行為（3.11後輔助行為）。 3.11之後，你有多少次[1]捐獻（包括那些與3.11無關的捐獻）（M = 2.29，SD = 1.91），[2]志願者（包括那些與3.11無關的捐獻）（M = 0.48，SD = 1.36 ）購買環保產品（M = 1.89，SD = 2.19），[4]購買CRM產品（包括與3.11無關的產品）（M = 1.32，SD = 1.92），[5] = 2.20，SD = 2.37）？ 反應從0-5分，6次以上進行的。
結果
因子分析（主因子方法與pro-max旋轉）進行。 主觀規範[2]（朋友和熟人）的因子負荷超過1.因為這個項目和主觀規範[1]（家庭）有很高的相關性（.871），所以他們被製成複合變量“我認識的人” 這個問題。 此外，3.11後的志願服務因社區低而被移除（.10）。 所有剩下的項目加載在.40以上，沒有交叉加載。 克倫巴赫的α值分別是：過去的行為.783，態度.892，主觀規範.795，感知消費者效能.594，感知可用性.664，意向.782
在Amos中測試了TPB建構體之間的結構關係的理論假設模型，所有路徑在p <.005顯著。 對行為態度，主觀規範，感知消費者效能和感知可獲得性的態度對購買環保產品的意向有正向影響，支持假設1.模型具有良好的擬合統計量（χ2= 216.655，p = 0.000，RMR = .057，GFI = .960，AGFI = .934，CFI = .974，RMSEA = .056）。補充：Amos，結構方程模式，
為了進一步分析決策過程中的分歧差異，過去的行為被用來聚集整個樣本。 以3.11後市場（綠色，客戶關係管理和消費者行為）和非市場（捐贈）行為為因變量建立了三個群體，其中群體數目由兩步確定，最終群體由k- 意味著群體。 （志願者也被排除在外）三個群組被標記為：1.綠群（20.3％）; 2.黃綠（34.6％）; 和3.棕群（45％）。
測試這些群體在人口統計學變量（卡方檢驗）方面的差異，在性別（p = .000），年齡（p = .000），婚姻狀況（p = .006），兒童（p = 004）和教育（p = .009）。 （61.0％），老年（48.56），已婚（71.4％），有子女（66.9％），高中以上（72.7％）。他們在所有行為方面擁有最豐富的經驗。黃綠黨也往往是女性（53.1％），老年人（46.88），已婚（67.9％），有子女（56.5％），高中以上學歷（72.6％），比綠黨。他們的經驗主要是捐款和消費（都是受到3.11刺激的行為）。布朗夫婦往往是男性（59.8％），較年輕的（40.24），不太可能結婚（58.4％）或有子女（51.0％），而且高中以下學歷（66.1％）較少。他們往往對所有行為都沒有經驗。這與我們過去的研究（Ohira et al。2013）是一致的，也顯示了綠色和日本LOHAS市場之間的相似之處，日本LOHAS市場約佔日本市場的25％（Nishio 2010）。
平均結構分析被用來比較意圖建構跨群體（卡諾和Miura 2003;Sörbom1978）。綠色意向構念的均值和方差固定為0和1.與此相比，黃綠的均值和方差分別為-0.64和0.71，Browns的均值和方差分別為-1.17和0.96。從綠群到棕群，購買環保產品的意向降低。接下來，進行多組分析，以良好的擬合統計學來分析三個組之間的結構路徑差異（χ2 = 384.153，p = .000，RMR = .072，GFI = .933，AGFI = .892，CFI =。 965，RMSEA = .035）。結果總結在表1中，並顯示了對假設2的支持。綠色有兩個有統計意義的意向途徑：態度（p = .000）和感知可用性（p = 0.003）。所有的意向路徑對於黃色綠色都是有意義的：態度（p = .000），主觀規範（p = .022），消費者認知有效性（p = .011）和感知可用性（p = .020）。感知的可用性對於Browns來說並不顯著，但其餘的路徑是：態度（p = .000），主觀規範（p = .003）和感知消費者效能（p = .028）。
討論
從3.11開始，消費幫助解決社會問題在日本越來越顯著。為了鼓勵這一運動，必須理解這一現象背後的決策過程。為此，我們根據3.11後的行為對消費者進行分組，以深入了解每個細分市場購買環保產品的決策。過去的行為被視為營銷人員分析這些產品市場的有用指標。總體樣本分析表明，對於日本消費者購買環保產品的意向，TPB模型具有R2 = 0.65的解釋能力。一個意外的發現是，即使日本是集體主義社會，主觀規範對購買意願影響也不大。這可能是由於調查沒有明確說明產品類別（本研究的局限性），受訪者在回答時可能會想像私人消費的產品，例如節能家用電器。
在所有的群體中，個人的態度對意圖的影響最大。這對綠群來說最為顯著，他們的決定受到他們的態度的影響，隨之而來的是可用性。這表明，只要行為是可以獲得的，他們的積極態度就可以轉化為行動。這種簡化的決策對於進一步的研究是成熟的，可以考慮高度參與或習慣的影響（Knussen等，2004; Chan等，2008）。此外，態度的強烈影響可以在態度形成的背景下進行評估。補充：說服力的闡述可能性模型（ELM）（Petty和Cacioppo，1981）根據消費者的動機和能力，通過中心和外圍路線來理解態度是如何形成和變化的。 Petty等人（1981年，1983年）表明，消費者參與的程度影響態度的形成和變化。綠色可能有更高的參與度和知識 - 可能表明通過中央路線形成態度。黃綠色和棕群可能參與度和知識較低，從而通過外圍路線形成態度。態度形成過程的差異可以解釋為什麼較少的變量影響綠群的購買。可以認為，他們的態度已經牢固形成，導致啟發式決策。通過澄清他們的態度形成過程，可以進一步了解綠群。例如，過去對高度關注道德問題的消費者的研究集中於價值觀，自我認同和道德義務（如Shaw和Clarke，1999; Shaw和Shiu，2003）。
綠群的感知可用性的影響最大，黃綠減少，而棕群則不顯著。這可能是由於棕色對於綠色消費的經驗不多，導致對這些產品在市場上的實際可用性缺乏了解。棕色，公司對消費者的有效性的影響最大，對黃綠的影響最小，對綠色，公司影響不大。對於這些產品如何與解決社會問題有關，較低的群體可能持懷疑態度，導致較低的對消費者認知效果的評估和較低的意圖。主觀規範的影響也是棕色最高，黃綠減少，綠群不顯著。這可能是因為綠色在這個市場上是“有影響力的”（而不是被影響），因為它們在消費環保產品方面處於領先地位。為了更好地理解這些可能性，我們正在對日本的環保產品市場進行懷疑和口口相關的研究。
三種群體解決方案提供了對營銷人員感興趣的，希望擴大環保產品範圍的細分市場。與無動於衷的(更動補充：)棕色人相比，黃綠更有可能響應營銷活動來說服綠色消費。態度對黃綠的影響最大，其次依次為消費者的有效性，感知的可用性和主觀規範。雖然建立和強化積極態度的營銷策略對於所有細分市場都將是有效的，但黃綠，公司尤其會從營銷策略中受益，這些營銷策略可以提高消費者的有效性和感知可用性（即感知行為控制）。棕色，人也受到他們較低的態度和消費者的有效性的影響。因此，提高消費者的有效性可能對於那些目前不太可能購買環保產品的消費者增加綠色消費至關重要。通過研究來了解形成積極態度和認知消費者效果的障礙（例如，缺乏有關產品選擇的實際環境影響的信息）將有助於提高這些產品的吸引力。如果可以說服這些下層集團，那麼環保產品將會在市場上分佈更多，提高可用性，從而刺激消費。
過去的研究觀察到綠色消費者的各個部分的存在，但決策中的差異很少得到解決。我們的研究表明，分歧的確存在，這些差異對營銷策略有影響。儘管本研究採用市場和非市場過去的行為來細分消費者，但非市場行為（志願服務和捐贈）的影響較小。在日本，1995年（阪神-淡路大地震的一年）通常被認為是志願服務第一年起飛，獲得廣泛社會認可的時間已經很少了。同樣，在3.11（日本籌款協會，2012年）之前，捐贈沒有在日本文化中紮根。這項研究的結果受到這種文化限制的影響，但在慈善行為常見的社會（如美國）中，非市場行為可能有助於預測環保產品的購買意向。與其他文化的消費者復制這項研究可能有助於完善這裡使用的框架。
環保產品的一個基本含義是通過消費這些產品來幫助解決環境問題。綠色消費者在購買這些產品的消費者中存在動機，並能夠在消費體驗中解釋這種潛在意義。從這個意義上講，經驗可以被認為是綠色消費者決策的重要因素。這意味著需要通過將理性的決策理論（如TPB）與消費文化理論中的消費意義理解相結合，更加動態地捕捉決策過程，從而更深入地了解綠色消費者。為此，作者目前正在進行焦點小組和深入訪談，以獲得這樣的見解。未來對各種文化中消費者的綠色和其他社會有益消費的含義的研究可能為國際比較研究提供肥沃的土壤。
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